Perché è importante e come creare una Customer Journey Map
a cura di Roberto Bernabò
Il Customer Journey è il viaggio che un cliente o un utente prospect compie attraverso i touchpoint di un’azienda, durante il suo clclo di vita. Il percorso comprende sia il punto di partenza che quello di arrivo, l’adempimento delle sue aspettative, e la descrizione dei suoi stati d’animo (Emotional Diagram), prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o di un servizio venduto dal brand.
Spesso mi viene chiesto: “Ma allora, secondo te, che cos’è esattamente un Customer Journey?” In genere rispondo così. Il Customer Journey è il viaggio che una persona svolge per diventare Cliente di brand, soprattutto quando entra in contatto con i suoi touchpoint. Perché è importante? Molto semplice, anche se questa cultura fa ancora fatica ad affermarsi in Italia. Perché attraverso il disegno del Customer Journey le aziende possono immedesimarsi nel punto di vista del Cliente e riuscire a comprendere, molto intimamente, nonché verificare, l’effettiva esperienza di consumo che sono in grado di offrire. In questo articolo proverò a spiegare meglio:
- che cos’è il Customer Journey,
- come riuscire a creare una Customer Journey Map, e perché questo strumento è così importante.
Ci aiuteremo anche con degli esempi pratici. Iniziamo subito.
Definizione di Customer Journey
Per comprendere al meglio il significato di Customer Journey bisogna però inquadrarlo nel contesto del più ampio della Customer Experience. In estrema sintesi ci limiteremo a dire al riguardo che mentre la Customer Experience è il modo in cui i clienti percepiscono l’interazione con il brand, nei diversi touchpoint, prima, durante e anche dopo l’acquisto, il Customer Journey è il viaggio che il cliente compie durante tale percorso, e comprende sia il punto di partenza che quello di arrivo, l’adempimento delle sue aspettative, e la descrizione dei suoi stati d’animo, in ogni singola fase. Creare una mappa di questo viaggio ha quindi un vantaggio principale: aumentare le vendite e conseguentemente il fatturato. Attraverso, infatti, il disegno del Customer Journey è possibile:
- verificare tutte le fasi che il cliente attraversa nei touchpoint coinvolti nel processo di acquisto (sito web, punto vendita, call center, etc.), al fine di verificare quali effettivamente possono essere gli ostacoli e/o i dubbi che un cliente prospect deve affrontare prima di effettuare un’esperienza di acquisto (come ad esempio il modo con cui il brand comunica con lui in tutti quelli che definiremo come i “Momenti della Verità” d’interazione con lui);
- individuare in tal modo tutti i possibili pain point del cliente;
- progettare le azioni di improvement vote ad appianare gli ostacoli, superando laddove possibile i pain point del cliente, al fine di rendere il più fluida possibile la Customer Experience.
Per farlo bisogna innanzitutto conoscere le fasi in cui generalmente viene suddiviso il Customer Journey. Vediamole nello specifico.
Le fasi del Customer Journey
Il Customer Journey viene generalmente suddiviso in almeno 5 fasi.
Ciascuna indica una particolare situazione di contatto tra Cliente e azienda. Più il cliente prospect sarà in una fase avanzata del Customer Journey, più sarà vicino all’acquisto. Fermo restando che ogni settore industriale può avere una sua specifica suddivisione delle sue fasi, una possibile suddivisione delle principali 5 (Main Pheses) fasi del Customer Journey può essere la seguente:
- Awareness, nella quale il potenziale cliente è consapevole di avere un’esigenza ancora non soddisfatta appieno, e decide di trovare una soluzione;
- Familiarity, in cui il potenziale cliente prende familiarità con il prodotto/servizio, dopo averlo visto in una pubblicità, o cercato su internet (anche detta Exploration);
- Consideration, nella quale il potenziale cliente s’informa sul prodotto/servizio perché sta seriamente valutando l’acquisto;
- Purchase, in cui il potenziale cliente effettua l’acquisto vero e proprio trasformandosi (finalmente!) in cliente acquisito! (Sicuramente quella più importante);
- Loyalty, in cui il Cliente acquisito mantiene i rapporti il brand, successivamente all’acquisto, e decide o di rimanere fedele o di abbandonarlo al prossimo acquisto.
Tuttavia, il principale obiettivo del Customer Journey è proprio riuscire a semplificarlo il più possibile per ridurre al minimo gli attriti e la sua durata. E va anche detto che le 5 fasi (o anche più di 5, qualora volessimo indagare in manina più dettagliata il Customer Journey con focus più specifici), possono essere descritte in maniera più aderente alle specificità del business di riferimento, ad esempio nelle aziende di telecomunicazioni si è soliti inserire una fase di Delivery, importante peraltro anche nel business dell’eCommerce.
Veniamo perciò al dunque, come si crea un Customer Journey? Ovvero, come si può mappare il viaggio del Cliente?
Come si crea una Customer Journey Map
Per creare (o mappare) un Customer Journey consigliamo di seguire questi step:
- Identificare le Buyer Personas;
- Mappare e disegnare il viaggio che attraversa cliente potenziale per diventare un Cliente acquisito;
- Mappare i touchpiont e i canali che intervengono in tutte le fasi del Customer Journey;
- Analizzare le comunicazioni che vengono indirizzate al cliente in ogni singolo momento di contatto con il brand, nonché in quelli immediatamente successivi;
- Individuare i pain point del cliente;
- Migliorare il Customer Journey;
- Individuare i KPI’s per monitorare l’efficacia delle azioni di improvement del Customer Journey a valle delle azioni.
Vediamo i vari passaggi nel dettaglio.
Identificare le Buyer Personas
Le Buyer Personas sono rappresentazioni fittizie di clienti tipo di un’azienda, create sulla base dei dati raccolti attraverso sondaggi o interviste, tenendo conto non solo delle loro caratteristiche socio-demografiche, psicografiche e comportamentali, ma anche di dati, citazioni e modi di dire che possono essere utili per creare prodotti/servizi.
«Una buyer personas è essenzialmente il rappresentante di una tipologia di clienti che vengono identificate come aventi o un interesse specifico per l’organizzazione o per i prodotti/servizi offerti da un brand, oppure per un problema di mercato che i prodotti o i servizi che un brand offre sono in grado di risolvere».
Questo lavoro preliminare è molto importante per riuscire a cogliere in maniera molto specifica le reali aspettative dei clienti potenziali, al fine di mettersi nel loro punto di vista per riuscire a disegnare una Customer Experience su misura per soddisfare appieno le loro esigenze.
Mappare e disegnare il viaggio che compie un utente prospect per diventare cliente acquisito
La fase successiva è forse quella più divertente e creativa: mappare e disegnare il Customer Journey dei tuoi Clienti.
Come farlo? Molto semplice. Bisogna mettersi nel suo punto di vista, immaginando di essere noi stessi il consumatore, e verificare cosa sperimenteremmo attraversando tutte e 5 le fasi del Customer Journey. Per sintetizzare tutti gli aspetti chiave devi avvalerti di una metodologia volta a creare quella che gli esperti di Customer Experience chiamano la Customer Journey Map, nell’articolo ho inserito alcuni esempi. Molto importante in questo lavoro è ingaggiare e coinvolgere nella mappatura tutte le persone esperte del processo di onboarding del Cliente, al fine di rappresentare in maniera molto precisa la reale esperienza che il cliente vive, facendo attenzione di descrivere anche tutto quello che non è ancora progettato in maniera ideale rispetto alle sue aspettative, perché è proprio da questo lavoro che emergeranno gli spunti e le idee di miglioramento del Customer Journey.
In estrema sintesi output di questo lavoro di analisi e di mappatura del CJ, sarà una mappa chiara come, dove e quando il cliente prospect scopre i prodotti o i servizi e perché decide (o non decide) di acquistarli. A tal fine un’analisi obiettiva degli stati d’animo che egli vivrà nei diversi “momenti della verità” (quelli cioè nei quali viene in contatto e si relaziona con i diversi touchpiont) è molto importante. CX & CJ Design ha definito un modello proprietario modulare di Customer Journey Map, che è a disposizione dei suoi clienti, e che garantisce l’efficacia molto analitica di questo importantissimo e cruciale lavoro, al fine di non tralasciare nessun aspetto.
Un framework possibile dovrà riepilogando prevedere le seguenti dimensioni.
Dimensioni della Customer Journey Map
- Buyer Personas: individua la tipologia di cliente mappato ed il relativo Use Case oggetto del Customer Journey.
- Phase: descrive le Main Phase del Customer Journey impattate a le conseguenti azioni del cliente.
- Action: contiene la descrizione delle azioni che il cliente deve compiere nella singola Main Phase.
- Goal: esprime il principale obiettivo che il cliente intende raggiungere nel compimento dell’azione.
- Touchpoint / Channel: individua i touchpoint ed i canali di comunicazione aziendali owner di ciascuna fase del CJ.
- Emotion: rappresenta anche attraverso dei grafici lo stato emotivo positivo o negativo che il cliente vive in ogni singola fase del Customer Journey.
- System: circoscrive i principali sistemi informativi aziendali di supporto alle fasi mappate nel CJ.
- Pain Point: individua i Pain Point del cliente (o anche aziendali se creano ostacoli al cliente) che emergono dall’analisi.
- Ideas / Suggestions: evidenzia non solo il piano di azioni di improvement necessarie a ripianare i gap che i pain point hanno individuato, ma anche gli ulteriori spunti di miglioramento che l’analisi offre.
Descrivere i diversi touchpoint che il clente prospect incontra mnel suo viaggio e individuare i suoi pain point
Parte integrante della mappatura e del disegno del Customer Journey è la descrizione dei touchpoint con i quali il cliente entra in contatto nei momenti d’interazione con il brand, e che abbiamo già avuto modo di definire come: “momenti della verità“). E’ necessario che la Customer Journey Map sia il più possibile dettagliata al riguardo, ed il mio personale consiglio è di arricchire questa parte della documentazione con la quantità maggiore possibile di dati sia quantitativi che qualitativi disponibili in azienda. Quali sono i touchpiont (alias punti di contatto) tra il cliente prospect e il brand durante il viaggio? Con quali Canali di comunicazione i touchpoint entrano in contatto con lui?
Analizzare questi aspetti è fondamentale per capire come egli interagisce con il marchio, e quali sono gli ostacoli (pain point) che incontra durante il suo (happy o unhappy) path. Facciamo solo qualche esempio – ovviamente non esaustivo – per comprendere il tipo di approccio.
- I clienti prospect riescono facilmente a trovare i contenuti più pertinenti dell’attività online del brand rispetto alla loro esigenza, nel momento in cui cercano di soddisfare il loro bisogno d’informazione?
- Possono leggere valutazioni e recensioni e le risposte del brand nei casi più critici?
- Il personale dei punti vendita è formato adeguatamente per rispondere sulle caratteristiche dei prodotti e dei servizi?
- Le pagine di acquisto dei prodotti e dei servizi del website del brand sono immediate, ed hanno una buona usabilità?
- I clienti riescono facilmente a contattare il servizio clienti durante le fasi successive all’acquisto?
- Esiste una mappatura dei verbatim dei clienti rilasciate durante le fasi del CJ?
Più questa mappatura sarà ad accurata, dettagliata e contestualizzata, maggiori saranno le possibilità che si riuscirà nella fase successiva a migliorare il Customer Journey finale.
Come migliorare il Customer Journey
Infine, come ultimo ma sicuramente non meno importante step, sulla base delle risultanze del lavoro fin qui svolto, è possibile adesso lavorare finalmente sul miglioramento del Customer Journey. Come? Semplice. Trasformando in azioni d’improvement la risoluzione di tutti i pain point del Cliente che sono emersi mappando il Customer Journey (Reale). E’ consigliabile agire direttamente sulle criticità che sono state individuate, ed al tal fine suggeriamo di raccogliere il maggior numero d’informazioni da tutte le fonti sia interne (soprattutto) ma anche esterne (es. Survey di Customer Satisfaction, Vebatim), per riuscire a valutare quanto, effettivamente le azioni che s’intende mettere in campo, corrispondano realmente a quanto emerso per l’effettivo risvolto positivo sulla percezione dei clienti.
In realtà in questa fase è necessario concertare un vero e proprio Action Plan individuando:
- il grado di priorità delle singole azioni,
- il loro costo,
- le conseguenti risorse di budget da allocare,
- gli attori owner delle azioni all’interno dell’organizzazione aziendale da responsabilizzare,
- la timeline con milestone intermedie entro la quale portare in esecuzione l’azione.
A questo punto dovemmo essere in grado di costruire la nuova Customer Journey Map. Quella cioè del nuovo Customer Journey che si sarà avvicinata, il più possibile di auguriamo, a quella del Customer Journey Ideale. Consigliamo di verificare nel tempo l’evolversi delle esigenze dei clienti sempre più informati ed esigenti.
Template per mappare il Customer Journey
Ecco 3 tool gratuiti che possono essere usati per supportare il tema che deve mappare il Customer Journey:
- Miro: questo tool permette di tracciare il viaggio del Cliente di qualsiasi business partendo da diversi framework predefiniti ed abilita l’utilizzo di brainstorming e per interagire al meglio con il team incaricato di mappare il Customer Journey;
- Mural: è un altro tool grazie al quale, attraverso diversi template, aiuta a comprendere meglio le esigenze dei potenziali clienti e gli ostacoli che incontrano durante il Customer Journey;
- Smaply: è uno dei pochi tool che permette una mappatura del viaggio del cliente online, presenta 4 diversi modelli da utilizzare e diverse mappe precompilate da cui prendere ispirazione.
Avendoli utilizzati tutti e tre il mio consiglio è di non focalizzarsi su un unico strumento, ma di provarne diversi, e, successivamente creare un Customer Journey che riesca a raggruppare i passaggi più importanti.
In questo modo avrai una visione d’insieme più completa possibile.
