Cos’è la Customer Experience (CX)

Perché è importante, cosa fare per migliorarla e perché è sempre più strategica per i brand

a cura di Roberto Bernabò

“La Customer eXperience è la sequenza di interazioni che avvengono tra una utente (che potremmo definire cliente prospect) e un brand in una serie di punti di contatto (i touchpoint) che avvengono durante il viaggio, ovverossia il Customer Journey che a sua volta avviene durante l’intero ciclo di vita del cliente, ovvero quell’insieme di fasi che il cliente attraversa numerose volte mentre rimane fidelizzato ad un brand.”

I mercati sono sempre più guidati dai device mobili, sempre più condizionati dai social network, e le strategie di marketing sempre più omnichannel. Stiamo attraversando un’era di transizione dal mondo pre pandemia a quello sempre più digitale del post pandemia, nella quale stanno cambiano le esigenze ed i comportamenti degli utenti. Nella nuova era che ci accingiamo a vivere, e che forse stiamo già vivendo, si stanno definendo nuove opportunità di interazione nonché nuove modalità e forme di relazione con i brand. La Customer eXperience (CX), fino a ieri un concetto molto discusso, ma assai meno applicato, è sempre più destinata a diventare un elemento chiave di tutti i business, che determinerà, sempre più, e sempre più in maniera incisiva, la leadership nei mercati. Nuove piattaforme, e nuove tecnologie digitali, sempre più innovative, e sempre più guidate dall’Intelligenza Artificiale, peraltro, saranno sempre più in grado di aiutare i brand a raggiungere risultati sempre più tangibili, come già peraltro dimostrano i casi di molti marchi. E non parliamo più ormai solo di Apple.

La Customer eXperience (abbreviata CX) è l’esperienza complessiva che i clienti vivono durante tutta la loro relazione con le aziende: dalle fasi di exploration antecedenti all’acquisto, al momento della scelta del brand, alle fasi successive di assistenza post vendita, fino alla al momento di rimanere fedeli ad un marchio, oppure di tradirlo, sedotti da un’experience ancora più soddisfacente. Un insieme cioè d’interazione/relazione che coinvolge, in maniera anche non sequenziale, tutti i touchpoint che intervengono durante il Customer Journey, il viaggio che un utente prospect / cliente compie quando entra in relazione con un brand, per soddisfare una sue esigenza di acquisto, determinata da un bisogno non ancora soddisfatto appieno.

Mai come in questo preciso momento storico, mettersi nel punto di vista dei clienti è stato un elemento così strategico, determinante e differenziante per le aziende, fino al punto che ormai è diventato fondamentale per le tutte la strategie di Marketing, incluso il Digital Marketing. Per moltissimi anni la metafora della centralità del Cliente è stato un concetto annunciato molto, ma implementato poco, e va detto che è solo negli ultimi anni che lo stesso sta finalmente entrando in profondità in tutti gli aspetti chiave dei business, fino al punto da rendere la Customer eXperience una vera e propria “nuova frontiera e categoria a sé stante del business”, da governare (Customer eXperience Management) perché ormai tutto deve essere incentrato sul sul soddisfacimento delle aspettative del Cliente.

Molti studiosi ed analisti finanziari sostengono che la leadership nei mercati dipenderà sempre più da come i brand si relazioneranno con i loro clienti. Brand – Relazione – Interazione – Touchpoint e Customer Journey, sono le nuove keywords che un marketing manager deve imparare a vare sue. I clienti infatti, sempre più  informati ed esigenti, interagiscono, comunicano e decidono di spendere i loro soldi non più seguendo solo l’influenza di messaggi pubblicitari, o le azioni del marketing, ma sempre più in virtù delle esperienze che vivono nell’interazione con i brand. È un importante cambio di prospettiva perché, in quest’ottica, il successo di un’azienda non dipende più solo dal suo prodotto / servizio (benché questi rimangano, ovviamente, a fondamento), ma da come vengono “vissuti” dagli utenti, prima, durante ed anche dopo l’acquisto. Non sono pertanto impattate solo le divisioni Marketing e Comunicazione ma tutta l’azienda, dalla pre-vendita, fino alla Supply Chain, dall’HR fino all’assistenza post vendita: si pensi a quanto, ad esempio, possano incidere sulla soddisfazione dei clienti elementi quali il delivery e la consegna, o il packaging sull’esperienza di un prodotto, ed ultimo ma non meno importante, la gentilezza e la competenza del personale:

1. dei negozi,
2. del customer care
3. delle chat online.

Come sta evolvendo la Customer eXperience e perché

La pandemia da Coronavirus è stata una sorta di acceleratore del cambiamento già in atto dei comportamenti dei consumatori. Le modalità di finalizzazione degli acquisti, come tutti ormai sappiamo, sono inevitabilmente ed indiscutibilmente cambiate con il boom assoluto e definitivo che l’e-Commerce ha registrato. Basti pensare a quanti hanno apprezzato, forse per la prima volta, i vantaggi degli acquisti online, (fatti in gran misura tramite Amazon in testa ma non solo). Per i negozi fisici, invece, si sta prospettando ormai una profonda trasformazione, ma assolutamente non la scomparsa, se persino un colosso dell’eCommerce come Amazon ne sta aprendo di nuovi e molto innovativi negli USA (e non solo). Secondo quanto riportato nell’edizione 2021 del Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR), una delle più autorevoli indagini annuali firmata NTT, che analizza lo stato di avanzamento globale della Customer eXperience, il top management è maggiormente coinvolto nei cambiamenti che la CX sta registrando. In particolare il numero di organizzazioni che possiedono strategie complete o anche ben strutturate di CX si è più che duplicato (71% a livello globale – 68% in Europa), rispetto al 28% (anche in Europa) nel 2020. Tali sforzi peraltro sembrano essere molto ben ricompensati con ben il 38% dei consumatori che afferma che la loro CX è molto migliorata durante la pandemia, sebbene ancora il 52% delle esperienze di CX non riesce ancora ad andare a buon fine a causa di limitazioni tecnologiche.

Quello che possiamo ormai dare per acclarato è che la transizione digitale dei business sarà la vera protagonista indiscussa della Customer eXperience nel prossimo futuro, un’esperienza innovativa e multichannel abilitata da un calibrato mix di luoghi fisici e digitali senza soluzione di continuità (Phygital Customer Experience), che gli utenti vivranno sin dalle fasi iniziali di onboarding del cliente, fino al pagamento ed anche fino alle fasi successive di assistenza post vendita. Vivere esperienze il più possibile positive, sempre più intima, in grado di creare legami forti con il brand, farà la differenza nella scelta fra un marchio e l’altro. mentre le caratteristiche intrinseche del prodotto e il suo prezzo, che fino a ieri rappresentavano i criteri di scelta fondamentali, saranno meno determinanti. Secondo quanto riportato dallo studio di NTT, infatti, entro il 2023 si prevede un aumento del peso della CX gestita tramite Sistemi AI e di robotica, di passera in pratica dall’attuale 32% (30% in Europa) ad un atteso 51% (48% in Europa).

Definiamo meglio la Customer eXperience

Secondo la definizione che diamo in CX & CJ Design:

“La Customer eXperience è la successione d’interazioni che si determinano tra un utente (che potremmo definire cliente prospect) ed un brand nei suoi punti di contatto (i touchpoint) che avvengono durante il viaggio, il cosiddetto Customer Journey definito da un insieme di fasi che il cliente attraversa numerose volte mentre decide di fidelizzarsi ad un brand. E che, qualora soddisfacente, può ripetersi molte altre volte. In questo caso la Customer eXperience include il concetto di Ciclo di vita del cliente.”

L’insieme di queste interazioni generano quelli che definiremo impatti cognitivi, emotivi, comportamentali, sensoriali. In ogni singolo touchpoint si definisce sempre infatti uno scambio d’informazioni, di dati ma anche di sensazioni che giocano un ruolo sempre più importante nella mente del cliente. Una migliore CX – è ormai da tempo dimostrato – è in grado di generare un cliente più fedele (fa crescere cioè la sua loyalty verso il brand), riducendo peraltro nel contempo i costi di retention, retaggio ormai di un recente passato, nonché abbattendo il tasso di abbandono (churn-rate). La stessa, inoltre, induce i clienti a parlare bene del brand, creando un passaparola positivo da quelli che oggi nella rewarding-age vengono ormi da tempo definiti “Ambassador“, o, addirittura, come li definiti il mitico Steve Jobs, “Evangelist“. Tutto questo ha un impatto positivo sui KPIs del Marketing, ovvero sugli indicatori di performance che misurano i risultati dei marketing manager. Ormai è chiaro ed imprescindibile che una Customer Experience accurata richieda investimenti per progettarla e realizzarla, e che i benefici economici tangibili che la stessa è in grado di generare superano di gran lunga i costi. Una recente ricerca di IDC (Digital Connections: Future of Customers and Consumers 2020) conferma infatti che i clienti realmente fidelizzati da una Customer Experience eccellente, acquistano in media cinque volte di più di quelli che hanno non avuto una buona esperienza, e che parleranno bene del brand a circa 9 persone in media, contro le a 16 persone che saranno invece raggiunte dal passaparola negativo dei clienti che hanno vissuto una brutta o “povera” esperienza.

Il Customer Journey – perché è sempre più strategico capire e mappare cosa davvero il cliente si aspetta da un brand

Ogni qualsivoglia esperienza di acquisto è ormai determinata da un profondo cambiamento del comportamento dei consumatori che stanno sviluppando una crescente attrazione verso tutto ciò che fa parte della “sharing economy”, al punto da scegliere un brand, un prodotto, un servizio, ma anche una “semplice” interazione, non più solo sulla base della sua qualità intrinseca  ma, sempre più sul valore dell’esperienza percepita e vissuta da altri clienti, prima ancora che da loro stessi. Perché? Perché è dimostrato che la qualità si è mostrata essere, nella maggior parte dei casi, un valore aleatorio e decisamente non significativo né determinante nella scelta di acquisto dei consumatori della Rewarding-Age. Non solo, il processo d’acquisto è sempre più caratterizzato da profonde trasformazioni sia nella modalità di relazione con i brand, sia nell’utilizzo ibrido di canali sia fisici che digitali. «Non esiste più – nella mente dei consumatori –  in pratica, una distinzione netta com’era un tempo anche molto recente, tra spazio fisico e spazio online, per loro ormai non c’è più alcuna differenza».

Siamo di fronte a profondi cambiamenti del comportamento dei consumatori nella loro relazione con la marca, che avviene, sempre più ormai, secondo una molteplicità di canali, in qualsiasi momento e luogo. Sono ormai 31,7 milioni, pari al 60% della popolazione di età superiore a 14 anni, gli italiani che utilizzano Internet, in una o più fasi del processo di acquisto e che si aspettano di vivere esperienze coerenti ed integrate sui vari punti di contatto (negozio, website, sito di eCommerce, social network, contact center, advertising)». Valutare e misurare la Customer Satisfaction non è mai stato così difficile come lo è oggi. I clienti hanno ormai oggi hanno di tutto: dispositivi elettronici, canali, informazioni e infinite possibilità di scelta … hanno raggiunto in pratica un potere decisionale impressionante, che scherzosamente definisco l’era dei Chief Executive Customers. Un potere che sta sempre più diventando determinante persino nelle scelte d’investimento ed d’innovazione delle aziende. Questo perché a condizionare le scelte dei consumatori non è più quella che definivamo, fino a non molto tempo fa, l’economia del bisogno, ma, ormai sempre più quella del piacere e dell’attenzione, un modo sintetico cioè per descrivere l’economia della Customer eXperience, che sta diventando sempre più (o che dovrebbe sempre più essere) il vero elemento cardine delle business strategies, che smpre più devono riuscire a ridefinirsi sulla base di questa nuova prospettiva.

Ma quali sono allora i fattori che condizionano gli utenti durante il loro Customer Journey? I fattori che possono influenzare il Customer Journey – che partono da un desiderio o da un bisogno non ancora soddisfatto appieno, e che di fatto determinano le loro decisioni di acquisto che vengono infulenzate anche da come vengono gestite le loro richieste di supporto, sia durante sia proprio nelle fasi di acquisto (spesso sottovalutate), e sia quelle che lo stesso indirizza dopo per ricevere assistenza post-vendita) – sono rappresentati da una serie di stimoli che si possono combinare in maniera sempre differente. Le loro valutazioni possono partire da ciò che apprendono nelle cerchie sociali a cui appartengono, da ciò che leggono o guardano attraverso i media tradizionali (il 63% dei consumatori, ad esempio, è ancora influenzato da tv, radio e stampa – secondo gli ultimi dati Nielsen che tengono conto di un panel di cosiddetti “consumatori multicanale italiani”, ossia il 60% della popolazione sopra i 14 anni che corrispondono esattamente a 31,7 milioni gli utenti), o anche da quanto messo a loro disposizione dal Marketing, che sa che che oggi l’utente è ormai omnicanale e desidera comunicazioni e servizi sempre più personalizzati, mirati al suo contesto, e coerenti con la sua aspettativa di  esperienza, determinata da ciò che ha vissuto in altri touchpoint del brand.

Qual’ il significato di Customer Experience: e perché è sempre più strategica per i brand

Se partiamo dal punto di vista dell’utente/cliente e di ciò che oggi questi desidera, possiamo definire la Customer eXperience come la somma delle esperienze (emozioni, ricordi, soddisfazioni, ma anche lamentele o richieste di aiuto) che un utente (anche nel caso delle relazioni B2B, perché alla fine è sempre una relazione tra persone) matura e vive nella sua interazione con un brand, lungo tutte le fasi di questa relazione/interazione che, come abbiamo visto, non si esaurisce affatto con il processo di acquisto. Si parla anche di Digital Customer Experience in riferimento solo alle attività online. Secondo gli analisti di KPMG, a seguito delle evidenze emerse da una ricerca condotta in Italia un campione di 2.500 utenti (rappresentativi della popolazione italiana attiva):

«oggi, più che mai, i clienti si aspettano esperienze personalizzate (offerte, contenuti, prodotti su misura, ecc.), una comunicazione trasparente (prezzi, condizioni, modifiche al servizio, ecc.), un’erogazione efficiente (consegne rapide, informazioni real-time, ecc.) e una soddisfazione immediata. Non vi è più alcun dubbio oramai che per gli addetti ai lavori la Customer eXperience rappresenti la nuova arena competitiva ed il primo vero Asset distintivo per le aziende, superando ormai, per rilevanza nella decisione di acquisto dei consumatori, le caratteristiche strutturali di un prodotto, quali la qualità e il prezzo».

In altre parole, nell’economia dell’esperienza il vero l’elemento differenziante e chiave per un’azienda è rappresentato dal valore esperienziale percepito che riesce a garantire ai propri utenti/clienti, un valore che non può più fondarsi sul prodotto o il servizio, ma che dev’essere considerato un elemento a sè stante, che va disegnato e governato nel tempo, intorno ai bisogni primari, alle esigenze, alle aspettative e addirittura ai desideri dei clienti finali.

La ricerca di KPMG evidenzia significativi elementi di correlazione tra le performance delle aziende in termini di Customer Experience Excellence Score e i risultati economici ottenuti, mettendo pertanto in netta evidenza come, e soprattutto perché la Customer eXperience sia diventata ormai tanto strategica per il business di tutte le aziende di tutti i comparti merceologici e di servizio. Per essere più chiari, tutti i brand che si trovano nella Top 10 del rapporto redatto da KPMG, e che sono quindi state prese come “campione di eccellenze”, hanno registrato, in media, una crescita dei ricavi doppia rispetto ai brand nelle posizioni dalla 11 alla 50 (36% rispetto a 18%). Tale tendenza la troviamo confermata anche da Forrester che, sempre attraverso un’analisi sulle correlazioni tra investimenti e strategie in Customer eXperience Design e Management e/o Customer Journey Design e Management e ricavi, evidenzia una crescita di reddittività del 14% in più da parte delle aziende “leader” rispetto a quelle che, invece, trascurano la Customer eXperience. Anche gli studi di McKinsey descrivono le medesime conclusioni, analizzando però il TRS – Total Return to Shareholders, cioè il ritorno economico diretto di cui beneficiano gli azionisti in aziende nelle quali l’attenzione (e gli investimenti) alla Customer eXperience e alla Customer Satisfaction hanno un peso strategico:

«l’effetto della soddisfazione dei clienti sul TRS è drammatico: i leader (cioè le aziende che registrano elevati punteggi di soddisfazione da parte della clientela) ottengono una crescita di valore (redditività e valore sul mercato azionario) quattro volte superiore ai cosiddetti “ritardatari” (aziende che ancora non hanno un piano di investimento tecnologico e strategico sulla Customer eXperience Management)».

Customer Experience Management: quali sono gli aspetti da governare

Il crescente aumento delle piattaforme social, di quelle digitali e dell’utilizzo dei device mobili, sta gradualmente abituando gli utenti a preferire sempre più la loro capacità di gestire da soli l’interazione con i brand. Secondo quanto emerge dalle più recenti acquisizioni in materia circa il 40% dei professionisti esperti in Vendite e Marketing confermano che ormai i clienti facciano exploration in autonomia, prima di contattare un brand per soddisfare un loro bisogno. Circa il 35% di questi esperti ha notato, inoltre, che i loro clienti preferiscono fare acquisti o risolvere un loro problema, senza cercare di contattare il personale Sales o Customer Care. Queste nuove tendenze suggeriscono pertanto nuove modalità d’interazione e d’ingaggio dei clienti per riuscire comunque a fidelizzarli. In questo contesto, già da diversi anni ormai, le aziende più innovative, stanno sperimentando le crescenti potenzialità che l’AI Intelligenza Artificiale, la realtà virtuale e aumentata e le chatbot mettono a disposizione. Ben il 41% degli interpellati conferma che un’analisi più sofisticata dei dati dei clienti diventerà, presto, uno dei fattori con un maggiore impatto sulle esperienze che dovranno riuscire ad offrire ai loro utenti, perché la CX sarà la chiave per riuscire a raggiungere il livello di personalizzazione che questi desiderano. Ecco, allora, che la gestione efficace ed efficiente della Customer eXperience si tradurrà, sempre di più, nella la capacità di governare i dati in modo organico e coordinato, al fine di estrarre le informazioni che aiuteranno i brand a prevedere le propensioni all’acquisto delle buyer personas ma anche delle aziende nei mercati B2B.

Le nuove tecnologie Customer eXperience oriented

Una Customer eXperience fluida e lineare, pur sembrando a prima vista un semplice pre-requisito basic, incontra, incredibilmente, ancora oggi in molte aziende, livelli diversi di resistenza in quanto è, in maniera miope, considerata come un impegno che genera costi, anche se viene nel contempo riconosciuto che implichi innovazione nel disegno dei processi, che devono essere resi coerenti con la necessità di adottare tecnologie sulla frontiera per poter essere perseguita. Proprio su tale specifico ultimo ambito si registra il rilascio quasi continuo di tecnologie innovative, note come MarTech (Marketing Technologies), che abilitano la soddisfazione delle esigenze dei clienti attraverso nuove modalità d’interazione. Riuscire a individuare quelle sulle quali investire,  sarà, secondo il parere di CX & CJ Design, sempre più determinante per il successo di singole iniziative di CX, e, più in generale, per quello dei brand. Proviamo pertanto a fare un rapido excursus delle principali cinque tendenze tecnologiche emergenti, che saranno sempre più strategiche nell’ambito del Customer eXperience Management:

1. iper-personalizzazione: le Customer eXperience eccellenti si avvalgono d’informazioni e di dati di qualità, al fine di riuscire a progettare prodotti, contenuti e servizi altamente personalizzati, rilevanti e tempestivi rispetto ai diversi ambiti e rispetto alle esperienze inevitabilmente uniche di ciascun singolo cliente;
2. chatbot: tramite l’utilizzo di regole pre-codificate e del Machine Learning, cioè dell’apprendimento automatico, le tecnologie chatbot possono riuscire a sostituire gli operatori umani partendo dall’efficace ed efficiente utilizzo dei dati dei clienti di quelli aziendali, riuscendo a fornire risposte sempre più rapide e più contestualizzate (per esempio quando impiegate in servizi di pre e post vendita, di supporto, assistenza tecnica, supporto post vendita sulle principali esigenze che emergono dalla Customer Interaction). I chatbot stanno abilitando esperienze self-service, più naturali e stanno diventando rapidamente un must-have per le aziende che hanno frequenti contatti diretti con i propri clienti. Anche se queste tecnologie devono avere a loro disposizione team dedicati che devono costantemente analizzare i dati per individuare errate interpretazioni e al fine di correggerle atterraverso una vera e propria incessante azione di education delle stesse;
3. integrazione dei touchpoint: i brand all’avanguardia nella gestione della Customer eXperience stanno addirittura superando la omnichannel experience per passare direttamente alla successiva fase che gli esperti definiscono già “no channel experience”. Di cosa si tratta? di una nuova frontiera di Customer eXperience, indipendente dai canali, nelle quale viene offerta, attraverso la loro massima integrazione, un’esperienza in cui più touchpoint vengono combinati in maniera dinamica e integrata appunto, al fine di creare un’esperienza unica per l’utente che non vivrà più il ping pong tra un touchpiont ed un altro come spesso ahimè ancora avviene;
4. Internet of Things (IoT): a prima vista può addirittura sembrare improprio inserire l’IoT tra i temi della Customer eXperience, eppure è proprio consentendo a prodotti, servizi e altri asset digitali, di acquisire e condividere dati, che sarà possibile sviluppare nuovi Customer Journey, e riuscire a gestire l’esperienza degli utenti in un’ottica nuova, basandola cioè su informazioni acquisite in tempo reale, come ad esempio tramite l’analisi immediata dei dati inerenti i trend di consumo, e le performance dei prodotti. Proprio grazie all’Internet of Things sarà possibile pertanto riuscire a comprendere come i clienti stanno utilizzando i prodotti, abilitando in tal modo aggiustamenti real time, sulle effettive necessità di aggiornamenti, così come desiderati dagli utenti;
5. Intelligenza Adattiva: Apprendimento Automatico e Intelligenza Artificiale stanno abilitando la facoltà di “apprendimento” da parte delle applicazioni di Customer eXperience, generando in maniera automatica nuove e progressive iterazioni di sé stesse, in grado di soddisfare, via via in misura aumentata, le aspettative degli utenti.

Migliorare la Customer Experience e creare engagement grazie all’utilizzo e all’analisi dei dati

Tra le nuove priorità del Customer eXperience Marketing l’engagement in real time occuperà un ruolo sempre più importante nel prossimo futuro.

In che modo?

Attraverso l’utilizzo di Customer Data Platform (CDP). Le aziende più innovative, come ad esempio OLIVETTI, infatti, grazie a questa nuova frontiera di piattaforme, molto complesse, e che necessitano di skill distintive, saranno in grado di centralizzare ed organizzare in cruscotti integrati la gestione di gradi moli di dati provenienti da molteplici fonti, quali ad esempio: CRM, ERP, eCommerce, Contact Center di Customer Care e di Technical Service, Website e Mobile App.

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